整個阿里大生態，有兩大被不少用戶吐槽的營銷活動。一個是剛剛走過第15屆的雙11，另一個則是進入第9個年頭的支付寶集五福。“一頓操作猛如虎，一看收入（優惠）兩塊五”，是兩大營銷活動存在的共性問題。2024年春節檔，新一年的支付寶集五福如期而至，做了一些豐富的升級，但并未解決上面這個核心問題。今年支付寶“集五福”活動進行了升級，將電商領域最擅長的“造節”搬了過來，“集五福”升級成了“五福節”，增加了不少游戲互動玩法，周期更是拉長到了整個春節假期前后。實際上，經歷九年的發展，每年的五福活動，支付寶都會豐富玩法，進行一些升級。但觀察來看，這些升級更多是出于流量變現、商業合作的視角。例如今年與線下商家，春節檔電影宣發進行的聯動，展現得便是支付寶五福活動的流量價值，商業合作能力。換言之，支付寶并未回應用戶的核心訴求——分多點錢，或玩法更簡單粗暴。五福活動的用戶吸引力其實是在下降的，支付寶卻似乎拿不出更好的辦法招徠更多用戶，卻仍在不斷加碼營銷，“榨干”五福活動的流量價值。這其實是一個頗為危險的信號。“困擾”的五福活動大規模的營銷活動，如若多年缺乏顛覆式的創新，大眾自然會降低興趣，營銷效果也會隨之下降。各類大同小異的電商購物節是如此，年年都較為雷同的支付寶集五福活動，亦是如此。近些年來，支付寶“集五福”的確越來越被大眾所詬病：“玩法越來越復雜，錢又越來越少，真的不想玩”“沒一點意思，為了2塊錢天天麻煩死了”，諸如此類的吐槽在社交場中并不少見。其實接連幾年，支付寶一直在探索著如何在“集五福”活動中提升用戶活躍度，從AR掃福，到各類互動小游戲，再到向商家開放發福卡權利等等，不斷給活動內容做加法。但這些“加法”或許并未能真正觸動用戶，甚至讓不少用戶感覺到了“干擾”。1月29日，2024年春節的集五福活動上線，隨即沖上了熱搜第一，但相關評論區中仍出現了不少用戶的吐槽。在他們看來，五福活動就像每年的例行打卡一般，僅僅停留在“集齊”就好，其他的營銷玩法顯得十分“雞肋”，甚至會讓集五福顯得更復雜、更麻煩。不過支付寶并未停下做“加法”的腳步，今年更是將“集五福”升級成為了“五福節”。大年三十晚五福開獎后，活動并不會馬上結束，“五福節”將橫跨整個春節。全周期包括三個階段，最早已于1月10日就已啟動，一直延續到春節假期結束。這個改進的邏輯與雙11購物節從11月11號當天，提早到了10月份開始，橫跨大半個月一樣。今年五福瓜分的金額與往年一樣，都是5億元，但新增了春節期間看支付寶短視頻、參與評論、打榜等方式瓜分3億紅包的玩法，為支付寶的短視頻、社交版塊引流。同時也新增了一系列與AI技術相關的新玩法。比如用戶自行上傳照片，AI會將照片自動融入到上百個經典電影片段中，讓用戶獲得“自己出演”的專屬片段視頻；用戶可以利用AI語音及視頻合成技術，一鍵生成“會說話”的紅包等等。支付寶也讓這些玩法與《熊出沒》、《熱辣滾燙》等春節檔電影宣發聯動。不難看出，此次支付寶變著花樣與AI技術結合，一是通過當下極具熱度的AI技術游戲化的方式增加互動性和趣味性，吸引用戶參與五福活動；二是支付寶將五福IP與電影宣發結合起來，既通過電影的知名度吸引影迷打開支付寶，又能為新電影的宣發提供一個新的路徑，是將五福用戶流量變現，產生實際收益的一次探索。除了和新電影宣發的結合，此次支付寶的五福節還進一步開拓了線下場景，分布在185個城市的20萬家門店將成“接福處”，線下參與五福活動。“焦慮”的支付寶玩法繼續豐富，周期越來越長，其實更加體現五福的創新乏力，以及支付寶的流量焦慮。QuestMobile數據顯示，去年的2023年春節期間，支付寶人均單日使用時長為7.8分鐘，不到抖音極速版的十分之一，在日活超5000萬的APP中排名最后。這還是去年支付寶五福努力“折騰”后的結果。實際上，用戶想要看到的是更為顛覆式的創新，而不是一直做加法，一直延長周期。支付寶如若無法拿出行之有效的方案來，這樣拉胯的使用時長成績必然還會延續。其實回看五福活動的發展歷程可以發現，支付寶每年更多是小修小補，沒有真正拿出能吸引用戶的亮點。支付寶最初推出五福活動時，便出現了一些波折。首次五福活動有79.1萬人集齊，平分了2.15億的大獎，平均每人可獲得271.66元的紅包。不過參與集五福的人數遠不止這些，很多用戶因缺少“敬業福”而未能成功集齊五福，這也引發了大規模的不滿：集到敬業福太難了、在春節缺少一福的寓意不好......于是支付寶在次年就降低了集齊五福的難度，2017年共有1.68億人集齊五福，平均每人分得不到1.2元。在隨后幾年的時間里，支付寶依舊延續著這種瓜分紅包的方式，用戶所能分得的金額普遍較小且平均化，還得忍受不斷增加的各種新玩法與逐漸復雜的游戲規則。很多用戶忙忙碌碌搗鼓半天，卻發現到手的紅包金額小得可憐。多年下來皆是如此，于是用戶對集五福的熱情也持續下降。從2020年起，集齊五福的人數就開始持續下滑，從2019年的3.72億下降為2020年的3.18億，到了2023年，集齊五福的人數就已經下降為2.66億。支付寶最初推出五福活動時的目的也很明確：希望能在支付寶的體系內將社交發展起來，讓用戶使用支付寶的場景多樣化，提高用戶的使用頻次和時長。雖然首年支付寶的集五福活動帶動了11億對好友在支付寶上相加好友，但是卻并沒能成功在支付寶中植入社交基因，未能扭轉用戶使用支付寶時長遠短于其他App的局面。開展五福活動的第二年，支付寶高管就明確表示不再做社交，而是會圍繞商業場景、金融場景做一些基礎性溝通功能和關系鏈積累。這也宣告著阿里的社交夢暫時落下了帷幕。用戶使用場景的多樣化和使用時長的增加，依然是支付寶的目標，但他們似乎用錯了方式。除了玩法內容越來越多的五福活動外，支付寶嘗試通過B端戰略來提升上述維度數據。2020年支付寶宣布整體戰略將從原來的金融支付服務平臺，升級為打造數字生活的開放平臺，開放給政府、企業等機構進駐，為用戶提供多樣化的服務。但這仍然不是讓用戶自愿打開支付寶的理由。焦慮的支付寶，或許真該好好研究下競爭對手微信支付。微信紅包，“五福”沒學會隔壁的微信紅包，或許就是支付寶五福想成為的樣子。2015年春節，微信支付依靠春晚紅包的顛覆式創新，在移動支付領域迅速崛起。但到了2016年，微信并未迷戀這樣的成功，沒有把微信春晚紅包當做一個固定的營銷節點，甚至是“節日”來打造，而是不斷結合社交優勢進行持續創新。也正是在2015年之后，支付寶在第三方支付的龍頭地位受到強烈的沖擊，微信支付到2016年中就已獲得32.1%市場份額，而支付寶則由68.4%下滑至55.4%。據中金公司基于支付清算協會數據測算，在移動端，支付寶2014年-2016年均復合增長率為118.6%，而微信支付增速高達326.9%。2019年開始的幾年間，微信支付的創新再一次顯露奇效。微信紅包封面開始向企業、機構以及個人媒體等組織開放，一個小小的紅包封面成了微信流量池與各大品牌營銷聯動的窗口。到了2024年春節檔時，微信紅包封面已然成為了一條完備的上中下游產業鏈。這并非微信刻意為之，而是由于巨大的利益共贏價值，各路第三方共同參與的結果。微信紅包也由此進一步鞏固了春節期間“固定項目”的地位。面對同樣的春節檔營銷，其他互聯網大廠們需要真金白銀燒錢來換取流量，而微信依靠紅包封面的創新，不僅能讓用戶、品牌自發傳播，還能因此入賬數億元。反觀支付寶這邊，當人們沉浸于微信紅包封面的制作、互發微信拜年紅包的玩法中時，支付寶五福還在花大力氣將一些并不討巧的方式推向用戶。最近支付寶似乎又重新拾起了社交。據Tech星球報道，支付寶于近期內測一項名為“興趣社區”的社交功能，定位是發現有趣找到玩伴。這被業界認為是八年后支付寶再次征戰社交的信號。而在今年，支付寶也首次向內容創作者開放“五福節”，額外投入超2500萬現金獎勵優質內容創作者，也想在火熱的內容社交領域分得一杯羹。從社交到多元化使用場景，支付寶五福的變化，也反映了支付寶整體在探索流量轉化變現所做出的大量嘗試。但從實際效果而言，這些所謂的創新嘗試難言有效，支付寶在用戶使用時長和用戶活躍度上仍存在著較大缺陷。根據易觀千帆數據，2023年11月，支付寶App月活10.167億人，可見支付寶幾乎存在于絕大多數網民的移動終端中。但支付寶App的人均使用時長是2.01小時，人均單日使用時長僅9.66分鐘，遠低于其他主流頭部App平臺。實際上，作為全網唯一一個連續9年在春節舉辦的數字節日，“五福”對于大眾來說早已不再局限于薅羊毛的渠道，已然成為了“年味”的一環。在社交媒體中，大量的用戶也都表示，雖然支付寶五福的吸引力連年下滑，但在年味越來越淡的今天，聚在一起討論一嘴五福，互相分享福卡來一起集齊，也算得上春節新習俗了。這對于支付寶來說無疑是個好消息，但如若想進一步挖掘五福IP的商業價值和變現潛力，支付寶或許真得好好學學微信的克制與創新。