最高降3萬”作者｜王磊編輯｜秦章勇就算是“增程王”，也得加入價格戰了。今天大早，理想汽車公布了兩件大事，一是宣布全新理想L672小時定單突破10000輛。而網友更關注的是第一個——理想全系降價。不光L7/8/9，就連剛上市還不到一個月的MEGA，也加入降價大軍，降價幅度高達3萬元。消息發出后，準車主暗喜，老車主蒙圈，“理想全線降價”迅速登上熱搜，吃瓜群眾也迅速集結到位。一年前，當被問及是否會降價時，李想回應不會。如今面對市場，不得不面對現實了。或受到官降消息的影響，理想汽車盤初低開5.83%，截至發稿，跌近9%。在經歷MEGA失利，痛失銷冠一系列“滑鐵盧”后，理想也坐不住了。不過從終端產品來看，理想產品力仍在，當增程王開始掀桌子，國內價格戰勢必再升一個Level。01老車主退差價來看看這次降價的核心信息：4月22日，也就是從今天開始，還沒購車以及已經買了但沒交付的用戶都會采用這次的新價格體系。理想L7 Pro售30.18萬元，理想L7 Max售32.98萬元、理想L7 Ultra售35.98萬元；除去入門的Pro版本降價1.8元以外，L7的中高配均降價2萬元。此前，理想L7的價格區間為31.98萬-37.98萬元。理想L8亦是如此，全車型降價幅度也為1.8萬到2萬元。入門版本的L8 Pro現售32.18萬元，比此前33.98萬元低了1.8萬，理想L8 Max以及Ultra分別售價34.98，37.98萬元；降價幅度達2萬元。需要注意的是，此前在3月12日宣布增加的非空懸的L7/8 Air版本現在再次取消。根據理想汽車的內部人士透露，這次的價格調整，Pro車型已經覆蓋了原有的Air車型價格，同時L6，也能提供很好的CDC懸架滿足需求。所以L7/L8不會再推出Air車型。”而L9則是全系降價2萬元，新價格體系下，理想L9 Pro售價40.98萬元、理想L9 Ultra售43.98萬元。至于理想首款純電MPVMEGA，直接立減3萬，現售價為52.98萬元。降價是好事，但是隨之而來的另一個問題，新車主都采用全新價格了，老車主怎么辦？理想算是吸收了此前“背刺”老車主的教訓，這波理想汽車的操作可以說是誠意滿滿——直接給老車主打錢。公告里顯示，理想汽車將為理想L7、理想L8、理想L9及理想 MEGA的已提車車主提供現金回饋，但需要注意的是，僅限于2024款的老車主。雖然沒有說具體的現金回饋，但在第三方平臺上已經有不少老車主曬出了自己收到的理想汽車現金回饋的通知。以理想MEGA為例，現金回饋通知上顯示：“車型版本同統一回饋金額30000元”，而理想MEGA此前官降也是降了3萬元，降多少補多少，就顯得很有誠意。不過也有車主曬出理想L9Ultra的返還現金通知，頁面顯示：“此車型版本統一回饋金額15000元”。不過值得注意的是，這次理想L9全系則是全部降價2萬。不光L9，在其他車主發布的截圖中可以看到，理想L7的MAX，L8的Ultra均是補償15000元。這么看來，理想汽車也不盡是完全返還差價的方式給予現金補償，大概率是要具體結合購買時的優惠政策來計算，不過從目前老車主們的反應來看，這樣的操作對于大部分友商來說絕對算的上有誠意了此外，頁面顯示，這次調整價格的同時，針對新車主也推出了新的總價值1萬元的限時權益，5000元的顏色免費選裝和5000元的充電樁免費送。02不愁賣也得降其實，不久前理想全新L6的上市，就為這次理想的全系降價埋下了伏筆。作為理想汽車的最低門檻車型，L6沒有推出更入門的Air版本，直接是Pro版車型起步，彼時就有不少人討論為什么不推出L6的Air版本。現在看來，理想汽車這次的官降在理想L6上市之前已經規劃完畢。而且從理想L6的定價上也能看出降價的趨勢，從以往L8與L7定價的價差來看，沒降價前的理想L7與L6相比，相差接近7萬的價差難免有些大。而且理想L6，實則已經屬于是降價發布。理想汽車產品線副總裁劉杰此前在發布會上表示，L6 Pro版原本的定價為25.98萬元，但內部思慮之后，最終還是改為24.98萬元。換言之，理想這次的降價實際上是全品牌官降，這也應該是理想自成立以來的首次明確官降。一切的源頭，還得從理想汽車因純電車型MEGA開局失利而陷入低谷期說起。李想在內部信中反思，公司錯誤地把理想MEGA從0到1階段（商業驗證期）當成了從1到10階段（高速發展期）進行經營，并降低內部的銷量預期和欲望。而且一向是銷量基本盤L系列車型也被波及，根據3月21日，理想汽車在港交所發布的公告，由于銷售訂單不及預期，理想將更新第一季度交付展望。修正后的理想一季度的交付指引為76,000至78,000輛，下調了2.4萬輛左右，此前交付預期為100,000至103,000輛，而且，全年指引也下調到了56-64萬輛。對于下調銷量預期的做法，理想汽車給出解釋是“高估了自身的能力”。而對于2024年全年的銷量預期，理想汽車此前給出的數據是80萬輛。這比2023年37.6萬的銷量2倍還要多。要完成這一點，理想汽車在2024年的季度均銷量必須達到20萬輛。然而2024年早已過去將近四分之一的時間，理想汽車還完成不到全年KPI的十分之一，距離目標相差甚遠。所以理想汽車不得不將2024年銷量目標，調整為56萬輛至64萬輛。不光是銷售節奏被打亂，在如今價格戰的環境下，理想就算再不愁賣也要降價。根據36氪的報道，這次降價是理想根據一線銷售反饋做出的決策。“內部明顯感受到了今年與去年截然不同的競爭壓力，雖然進店客流數據還不錯，但用戶的購車決策周期相比去年更長了，觀望情緒變得更強。”其實在理想官宣降價前一天，特斯拉全系降價了1.4萬元。4月 21 日，剛漲價三個星期的特斯拉突然宣布降價。特斯拉中國官網顯示，Model 3、Model Y、Model S、Model X 四款車型同時降價，四款車型共 9 個版本均降價 1.4 萬元。特別是Model Y 起售價從 26.39 萬元下探至 24.99 萬元，已經刷新歷史最低價。而且小鵬汽車4月20日宣布，即日起至2024年5月5日，推出限時5億元購車補貼，基本上覆蓋了小鵬的絕大部分車型，其中包括G9、G6、P7i、2024款小鵬P5共計四款車型。根據第三方機構的統計，進入到4月份以來，已有超40家車企，共128個車系，進行降價或優惠調整，其中傳統燃油車型84個，新能源車型44個，這是汽車行業歷史上首次出現如此大規模的降價。顯然，在MEGA 失利，行業大打價格戰L系列的銷量也受到影響之后，理想必須要來一劑猛藥了。伴隨著這一輪的降價，理想的汽車毛利恐怕要受到影響了。根據第三方銷量數據估算，這次單純對已提車的車主補貼，就要投入5.5億到6億之間。摳廠，真要下血本了。