雷達財經出品文|孟帥 編|深海“23年做的不好”，當各家造車新勢力紛紛慶祝過去一年的收獲之際，哪吒汽車CEO張勇卻在微博“在線檢討”，“希望諸位繼續支持我們，鞠躬拜謝”。回首2022年，哪吒汽車曾憑借152073輛的全年交付量，拿下當年造車新勢力的銷冠榮譽。但剛剛畫上句號的2023年，哪吒汽車127496輛的交付成績僅排在造車新勢力年度交付榜單的第5位。2023年，哪吒汽車不僅沒能完成此前定下的全年交付目標，還是造車新勢力前5強選手中唯一一個銷量“開倒車”的選手。在哪吒汽車CEO張勇看來，新老產品未能很好銜接、新產品上市定價策略失誤、傳播方式老舊、營銷總部集權又管理力度軟弱等問題，是導致哪吒汽車2023年做得不好的主要原因。為了改善2023年的頹勢，張勇決定親自下場抓營銷工作，做好現有產品線的調整和渠道升級，海外市場加速前進，全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。有分析人士認為，憑借較高性價比的低端汽車產品，哪吒汽車曾一度在銷量方面有過亮眼的表現。但隨著國內汽車市場的消費轉型升級，高端汽車的市場需求不斷增長，此前沒能在中高端市場站穩腳跟的哪吒汽車銷量便因此受到了猛烈的沖擊。造車新勢力年榜出爐，哪吒汽車從銷冠到老五“謝謝諸位關心，諸位善意的批評都看到了”，新年剛剛開始的第二天，頭頂哪吒汽車CEO頭銜的張勇便在微博“在線檢討”。張勇直言，2023年哪吒汽車做得不好。事實上，從實打實的市場表現來看，哪吒汽車過去一年的成績的確難言出色。盡管哪吒汽車在“戰報”中擺出了累計銷量突破38萬輛、海外市場銷量突破2萬輛、哪吒GT連續七個月位列國內市場跑車銷量第一等“戰績”，但仍難掩其交付數據下滑的窘況。據哪吒汽車1月2日最新公布的交付數據顯示，2023全年，哪吒汽車全系交付新車127496輛。與此前定下的全年25萬銷量目標相比，哪吒汽車僅完成了目標的一半左右。據此推算，哪吒汽車去年12月單月交付新車5135輛，同比下滑34.1%，環比下滑的幅度更是高達58.9%，且這已是哪吒汽車連續第5個月出現銷量下滑的情況。即便不與自己比，哪吒汽車與對手相比掉隊的情況同樣十分明顯。回顧2022年，哪吒汽車一度憑借152073輛的交付量成為造車新勢力的交付冠軍，將包括理想汽車、蔚來汽車、小鵬汽車、零跑汽車等在內的眾多同行甩在身后。轉眼2023年已經落幕，這一年理想汽車在一眾造車新勢力選手中遙遙領先。2023年，理想汽車以376030輛的交付量領跑造車新勢力交付榜，其交付量是第二名的2.3倍，亦是哪吒汽車的近3倍。截至去年年末，理想汽車累計交付量已超過60萬輛，比哪吒汽車多出約22萬輛。“在剛剛過去的 12 月，我們成功實現了月交付五萬輛的目標，全年實現 37.6 萬輛的新車交付，這是中國新勢力車企有史以來第一次邁過三十萬輛年交付大關”，面對過去一年交出的答卷，理想汽車董事長兼 CEO李想激動地表示。基于2023年交付量的強勁表現，李想還為理想汽車立下了2024年更為宏偉的目標：全年交付量80萬輛、月度交付量破10萬輛。全年交付榜單上，緊隨理想汽車之后的是蔚來汽車。2023年全年，蔚來汽車共交付新車160038輛。去年12月，蔚來汽車單月交付新車18012輛。截至去年年末，蔚來累計交付新車近45萬輛。零跑汽車憑借144155輛的交付成績，摘得2023年造車新勢力交付排行榜探花的稱號。去年12月，零跑汽車單月交付量達18618輛，連續刷新自身交付量的歷史新高。截至去年末，零跑汽車的累計交付量超30萬輛。小鵬汽車則以141601輛的交付量，位列造車新勢力2023年交付榜單第4名的位次。按月來看，小鵬汽車去年12月交付新車20115輛。截至去年年末，小鵬汽車累計交付量破40萬輛大關。然而，參照各家造車新勢力最新交出的2023年的交付成績單來看，哪吒汽車不僅沒能保住交付冠軍的位子，排名還大幅下滑。哪吒汽車全年127496輛的交付成績，只能排在榜單第5的名次。若論累計交付量，哪吒汽車也在前述選手中處于墊底的位置。此外，與榜單前4名相比，哪吒汽車是唯一一個全年交付量同比出現下滑的選手。2023年，理想汽車、蔚來汽車、零跑汽車、小鵬汽車的交付量同比分別實現182.2%、30.7%、29.7%、17.3%的增長，而哪吒汽車全年的交付量同比卻減少16.2%。不同于蔚來、理想汽車、小鵬汽車、零跑汽車，哪吒汽車直到現在還未獨立登陸資本市場。2021年，三六零集團戰略投資哪吒汽車，成為其第二大股東。根據三六零公布的財報顯示，2020年至2022年期間，哪吒汽車累計虧損111.48億元。哪吒汽車所帶來的虧損，也給其股東三六零帶來了不小的壓力。2022年，三六零全年錄得95.21億元的營收，歸母凈利潤虧損達22.04億元，成為其自2014年以來的首次虧損。而三六零2022年12.93億元的投資虧損中，由哪吒汽車帶來的損失高達5.93億元。哪吒汽車CEO“在線檢討”雷達財經了解到，目前哪吒汽車旗下有6款車型在售，分別是哪吒S、哪吒X、哪吒GT、哪吒U、哪吒AYA以及哪吒V。其中，中低端車型是哪吒汽車的主力車型。回顧2023年，哪吒汽車年內先后推出4款新產品，它們分別是山河平臺的“中國唯一的雙門四座純電科技跑車”哪吒GT、2024款哪吒S、云河平臺的哪吒AYA以及哪吒X。截至2023年底，哪吒汽車國內渠道總數550家，覆蓋30個省份、219個主銷城市，且店面形象完成3.0標準升級。在哪吒汽車CEO張勇看來，哪吒汽車2023年做得不好的背后有很多原因，從大的方向上來說主要有以下幾點：其一，新老產切換時沒有銜接好，節奏亂；其二，新產品上市定價過高，下半年雖然調整到位，但喪失了先機；其三，虧損的產品線大幅度調低產量；其四，傳播方式老舊，有好的東西說不出去；其五，營銷總部集權又管理力度軟弱。對于哪吒汽車12月份的產量減少，張勇則解釋稱主要是為了AYA的CKD出口和新產品L上市做準備。值得一提的是，在張勇“公開檢討”的這條微博下方，有不少網友積極參與互動。一名認證為資深車評人、老司機首席內容官、職業旅行家的博主留言稱，“市場部有陣子天天讓我們出大節目策劃方案，白嫖了很多想法，我們廢了大精力做策劃，動不動2億的胡吹牛逼的合作想法，最后狗屁沒弄。最后又找我們，我們都不理了，勇哥，團隊里有人胡搞”。對于這條評論，張勇并沒有裝作看不見，而是回復“改天聚聚，好好聊聊”。此外，還有網友質疑哪吒汽車的營銷宣傳。這名網友舉例稱，其他品牌的車鋪天蓋地的新聞，哪吒S呢？130的速度撞飛3、4棵樹，車主毫發無損，卻一點宣傳都沒。對此，張勇直言不諱地表示，“我們的傳播做的確實很爛”。雷達財經注意到，其實早在去年12月15日，張勇就曾在微博做過“檢討”。彼時，張勇在微博吐槽道，“一幫二把刀都說自己是什么超級增程。別忘記了，我們2022年四季度就投放了310公里的最大純電里程的增程車型哪吒S”。但張勇也表示，“我們人笨，有好東西說不出，營銷系統對不起研發團隊的努力”。然而，也有網友認為哪吒汽車當前存在的問題，不僅僅在于營銷，“營銷是一方面，產品也要提升，看看對手們都卷成什么樣了，哪吒還在自我感覺良好，東西不夠硬氣，越營銷越落人口實”。1月4日，張勇又在微博繼續發聲，為外界指明了給哪吒汽車提建議或意見的通道，“如果您要反饋問題，建議或者投訴，可以通過哪吒汽車app中的‘無憂’板塊，進入‘在線客服’，寫清楚要反映的問題，無論是否車主，都可以進入這個板塊。車主朋友當然可以繼續用‘哪鐵心聲’反饋信息”。張勇表示，以上兩個板塊的反饋內容，以及其他渠道反饋的問題，都會有專職人員管理推進，自己每周周會也會跟團隊討論并跟進。張勇還強調，有很多的問題不需要反復在其微博上說，自己實在沒有精力一條一條的查看并推送給同事。張勇親自抓營銷，加速出海進程為了扭轉2023年的頹勢，身為公司掌舵者的張勇2024年還為哪吒汽車制定了新的計劃。具體而言，張勇在擔任公司首席執行官的同時，將親自兼任營銷公司總經理，張勇還喊話“營銷系統全體起立，重新上崗”。新的一年，哪吒汽車將全面改進營銷傳播以及用戶溝通方式。與此同時，哪吒汽車新的一年將致力于做好大5座SUV哪吒L的上市以及跨界車EP41的上市工作。此外，哪吒汽車還將對現有產品線進行調整和渠道升級。雷達財經了解到，2023年12月29日，哪吒汽車已經發布了相關的人事任命，這些人事任命均是關于營銷公司的人事變動。其中，張勇將親自下場抓營銷，兼任營銷公司總裁。哪吒汽車副總裁周江將兼任營銷公司常務副總裁，協助張勇管理山海事業部，負責統籌山海產品線營銷工作，承接山海產品線整體銷量目標。哪吒汽車營銷公司常務副總裁胡恩平則被任命為營銷公司執行副總裁兼創意與新媒體部總監，負責統籌云河產品線營銷工作，分管云河事業部和渠道開發部，負責產品線整體銷量目標。此外，哪吒汽車還任命胡博(兼)為營銷公司執行副總裁兼市場與培訓部總監；任命趙超為營銷公司副總裁兼銷售支持部總監，分管大客戶業務部；任命門磊為營銷公司副總裁，分管用戶服務部和備件公司……不過，哪吒汽車此次公布的人事任命聘任期僅到今年6月，這意味著對于營銷公司的新任高管團隊而言，接下來面臨著不小的壓力和考驗。值得注意的是，在一堆營銷“新官”上任的同時，哪吒汽車還免去了江峰營銷公司常務副總裁、以及李長河營銷公司執行副總裁的職務。據悉，此次被免的江峰可以算得上是一名營銷老將，其曾在北汽新能源營銷體系有過多年的工作履歷。2018年7月，江峰從北汽新能源出走，正式加盟合創新能源擔任營銷公司常務副總裁一職。第二年，江峰開始擔任哪吒汽車營銷公司的總裁一職。沃達福數字汽車國際合作研究中心主任張翔向雷達財經表示，長期以來，哪吒汽車的品牌定位偏低端，為其貢獻銷量的主力車型也是10萬元以下的低端車。但現在國內的汽車產業正在經歷消費升級，比如五菱、奇瑞等做低端車的品牌，它們的銷量都在大幅的下滑。受消費市場大環境的影響，哪吒汽車主打的低端車型的生存空間受到了擠壓。其次，過去哪吒汽車的銷量主要靠主打性價比的平價車型推動，但2023年哪吒汽車試圖改變這一局面，其推出的汽車產品價格有所上漲。在2023年新能源汽車選手紛紛加入降價潮的背景下，哪吒汽車的定價節奏、定價策略跟主流市場背道而行，這進一步導致哪吒汽車的銷量表現有所惡化。其三，哪吒汽車并沒有扭轉消費者對其的品牌認知。盡管哪吒汽車也在試圖推出高端車型，但目前并沒有得到市場的認同。當消費者買便宜、性價比高的汽車時，可能會考慮哪吒汽車；但當消費者買20萬以上的汽車時，可能會優先考慮蔚小理。除了狠抓營銷外，張勇還表示，經過兩年的開拓，哪吒汽車2024年海外市場具備加速前進的基礎。據了解，目前哪吒汽車在海外市場的銷量突破2萬輛。在2024年的新年致辭中，哪吒汽車創始人、董事長方運舟和CEO張勇透露，2024年哪吒汽車計劃至少推出4款全球車型，2025年實現8款產品海內外同步銷售，向未來一年10萬輛的海外銷量目標進軍。渠道方面，2024年哪吒汽車全球的銷售網絡計劃覆蓋50個國家，并建立500家海外銷售服務網點。制造方面，哪吒汽車將全力提升首個海外工廠——泰國生態智慧工廠的效能，保障泰國子公司長期穩運營、速交付。哪吒汽車還將加速規劃落地印尼、中東、歐洲、美洲的工廠，進而轉向創新的貿易+本地化制造模式，助力實現2024年-2026年海外市場銷量目標。對于哪吒汽車2024年出海的表現，張翔推斷可能會有所提升，“因為哪吒汽車的性價比高，智能化程度也還不錯。在國內市場，哪吒汽車的品牌影響力是其短板，但到了海外市場，這一短板可能會得到一定程度的彌補”。