美味誘人的餅干、五顏六色的糖豆、口味多變的飲料、充滿魔力的玩具……就在越來越多的兒童廣告出現在電視和報紙雜志上時，美國華特迪士尼公司卻在6月5日宣布，將在該公司針對12歲以下兒童播放的節目中，限制插播“垃圾食品”的廣告。對于涉世未深的孩子們來說，廣告的吸引力究竟有多大？兒童廣告背后又隱藏著哪些“危險的誘惑”？

　　孩子最喜歡的電視節目，廣告排第一

　　5歲的楠楠每天下午從幼兒園放學回家后，做的第一件事就是打開電視，按下61頻道，鎖定他最愛看的兒童節目。通常情況下，楠楠都會目不轉睛地盯著動畫片，偶爾哈哈大笑。只有當廣告開始時，楠楠會突然從沙發上站起來手舞足蹈。“某某脆脆多，小零食來啦！”短短2分鐘里7個兒童廣告，楠楠背得滾瓜爛熟，甚至連某些特殊音效他都能用嘴模仿出來。通常這個時候，楠楠的媽媽都在廚房里為一家人準備晚飯。“沒人照顧的時候，只能把孩子交給電視。”楠楠媽媽說，看電視廣告最直接的后果是，只要一進商場，楠楠就會依次背出所有的廣告產品，纏著媽媽給他買。“最開始的時候覺得孩子聰明，記憶力好，廣告看一遍就能記住，可到后來，越來越不放心，總覺得廣告看多了對他沒什么好處。”

　　另一位李女士是前兩天才發現剛滿十個月的孩子對兒童廣告情有獨鐘的，她說：“因為和家人同住，父母喜歡看電視，也會抱著寶寶一起看。現在寶寶一看到兒童廣告就會依依呀呀地叫，特別是看到很炫的動畫或者電視里孩子大口吃東西的畫面時。”從美國回來的張女士則將兒童節目對孩子的影響歸結于電視臺，“電視臺天天播，沒個限度，就連少兒頻道也被廣告輪番轟炸，孩子怎么可能不受影響？有一天，10歲的小侄女竟然問我，為什么美羊羊要去做人流？了解后才知道，有些廣告竟然改編動畫片去宣傳做人流手術的醫院。”張女士說，在美國，電視臺不僅對節目有分級，比如有專門適合7歲以下兒童觀看的節目，而且對廣告本身也有很多限制。在法國居住多年的楊女士也表示，在法國，兒童頻道是付費的，免費頻道兒童節目極少，兒童廣告也不多。

　　北京師范大學兒童心理研究所教授、博士生導師陳會昌曾做過一個調查，對北京市200多名4-5歲兒童進行的調查顯示，90%以上的孩子最喜歡看的電視節目，第一就是電視廣告，第二是動畫片，第三是少兒節目。

　　2011年，中國社科院法學所法制國情調研組發布的《中國電視廣告監管調研報告》稱，兒童廣告占商業廣告的10%以上，許多根本不適宜兒童出現的產品廣告濫用兒童形象問題突出，監管形勢嚴峻。在調研的34個電視頻道中，除3個未播放兒童產品廣告外，剩余31個均出現數目不等的兒童產品廣告。武漢大學新聞與傳播學院廣告系李小曼副教授表示，10%是一個非常可觀的數字，雖然孩子不具有購買力，但孩子的父母往往愿意為孩子消費更多。

　　據記者不完全統計，國內現在播出兒童節目的知名電視頻道高達75個，按一檔兒童節目前后出現10個長度為30秒的廣告計算，僅僅3分鐘時間，電視臺播出的廣告就達750個之多，其中絕大多數為兒童廣告。據國家廣播電影電視總局網站資料顯示，截至2011年2月，全國廣播電視播出機構已達2610個。中國兒童中心剛剛發布的涉及五城市兒童調查顯示，兒童花在看電視、玩電腦游戲上的時間，周一至周五平均每天0.85小時，周末每天1.8小時，寒暑假達到每天2.32小時。     

　　兒童廣告隱藏的危害

　　電視是集聲音、圖像、色彩于一體的“魔盒”，兒童廣告則是其中最吸引孩子的部分之一。但記者在查閱相關學術論文后發現，一些有問題的兒童廣告也會給孩子帶來消極影響。

　　形成錯誤的道德觀和價值觀。一個小朋友拿了一袋食物向小伙伴炫耀：“媽媽愛我才給我買。”小伙伴馬上要求媽媽買，否則就說媽媽不愛他；看到洗衣粉廣告里的小朋友都在泥坑里踢球，現實中的孩子也穿著干凈衣服去泥坑玩耍；奶奶辛苦做好的菜，孩子沒禮貌地嚷道：“不好吃，要用某某雞精”。這些廣告的表達觀點和傳統的尊老愛幼、團結互讓等教育觀點背道而馳，容易讓孩子形成錯誤的道德觀和價值觀，比如：攀比、享樂、不尊重人、送禮等。

　　對健康飲食行為的誤導。大口吃漢堡，喝冰鎮可樂，一個孩子在廣告里露出滿足的神情。廣西營養學會副理事長馬力平教授表示，許多食品廣告打著健康的旗號，實際上都是高脂、高糖、高鹽和高熱量的，并不利于孩子的生長發育。但孩子看到廣告后，往往會要求家長購買，比如洋快餐、膨化食品等。北京協和醫院急診科醫生于鶯也在微博中提到，很多果凍廣告都是用“一口吞”的動作來表示果凍的美味，這很容易引起孩子窒息，屬于誤導。

　　語言文字使用不規范。為了吸引孩子，不少廣告都采用易上口的廣告語，對常用詞語進行改編，比如 “騎樂無窮”、“雞不可失”等成語，常用在玩具等廣告中。這種做法容易讓還處于啟蒙階段的孩子接收到錯誤的語言信息。

　　不利于孩子生長發育。這不僅僅針對于兒童節目，而是整個電視對兒童可能產生的影響。華盛頓大學兒童行為學研究專家克里斯塔基斯教授發現，經常看電視會影響兒童的語言發育，還會造成兒童近視、遠視、斜視以及注意力不集中。美國一項最新研究指出，看電視可導致兒童行為暴躁、經常亂踢亂打、大哭大叫。英國頂尖心理學和生物學家埃里克·西格曼經過10多年研究后呼吁：“應該嚴格控制少年兒童每天看電視的時間。”他表示，3歲前，孩子大腦發育應完成約80%，經常看電視會延緩大腦發育，且這一影響是不可逆的。

　　專家呼吁：希望有更多公益廣告出現

　　在美國及歐洲，兒童廣告內容審核非常嚴格。通常會有一個由教育、心理和媒體專家共同組成的廣告審查機構，負責對兒童廣告進行把關。即使這樣，他們對兒童廣告的要求也沒有放松。

　　瑞典早在1991年就頒布法律，全面禁止針對12歲以下兒童的電視廣告。美國聯邦貿易委員會制定了關于兒童廣告的種種規則，在兒童節目和廣告之間設置“分離器”，限制兒童節目中的廣告時間等。《加拿大廣告標準準則》規定，禁止將兒童作為廣告對象。而在意大利，14歲以下的兒童是禁止出現在電視和廣播廣告中的。

　　法國衛生部長曾呼吁明令禁止部分食品廣告在兒童節目中播出，同時勸告商場、超市把糖果類產品從收銀臺附近的貨架上撤掉。“孩子的世界沒有廣告”運動仍在呼吁和爭論中，發起者希望所有公共及私立頻道在針對12歲以下兒童節目中禁止播放任何廣告，而且在兒童節目播放前后的十五分鐘內禁止播放任何針對成年人的廣告。

　　在我國，2009年中國廣告協會也曾呼吁，以青少年尤其是兒童為對象的電視、廣播欄目中，所播放的廣告應當符合青少年兒童的健康情趣和需求。但在監管和實施過程中，仍存在許多問題。不少專家和學者都呼吁，我國應該針對兒童節目和廣告制定相應的法律法規，對兒童廣告的播出時間和數量進行限制，鼓勵企業自律。

　　“希望有更多體現真善美的公益廣告出現。”李小曼建議，她很喜歡最近熱播的公益廣告Family，這則廣告用動畫字母，讓孩子簡單直接地了解家庭的含義，這類廣告不管對孩子還是對家長來說都是正面的。而做健康教育多年的丁女士也表示，作為一個5歲孩子的媽媽，她更愿意讓孩子從廣告中獲得知識，比如“牙刷廣告可以做成教孩子刷牙的形式”，通過寓教于樂的方式銷售產品也未嘗不可。